Tres mitos sobre lo que los clientes quieren

Muchos piensan que la mejor manera de retener clientes es a través del“compromiso”. Algo que se consigue interactuando lo más posible con ellos y construyendo relaciones. Es una linda idea pero resulta que rara vez es cierta, según la conclusión de un estudio realizado por Karen Freeman, Patrick Spenner y Anna Bird, publicado en Harvard Business Review.

Allí los autores comentan que una de las principales revelaciones de su trabajo fue que las compañías a menudo tienen ideas peligrosamente equivocadas acerca de la mejor manera de comprometerse con sus clientes. Y en base a esto, elaboraron los principales mitos en los que suelen entramparse las áreas de marketing.

Mito 1: La mayoría de los consumidores quieren tener relaciones con las marcas. La realidad es que no. Sólo el 23% de los encuestados por los investigadores dijeron que tenían una relación con una marca. Por esta razón aconsejan esforzarse por comprender quiénes están en ese 23% y quiénes en el 77% restante. O sea, quién quiere una relación y quién no. A continuación, hay que aplicar diferentes expectativas para los dos grupos y también venderles de manera distinta.

Mito 2: Las interacciones construyen relaciones. No, no lo hacen. Los valores compartidos crean relaciones. Un valor compartido es la creencia que tanto la marca y el consumidor tienen sobre el propósito superior de la marca. De los consumidores del estudio que dijeron que tenían una relación de marca, el 64% citó a los valores compartidos como la razón principal. Es por eso que para construir relaciones hay que empezar por comunicar con claridad la filosofía de la compañía.

Mito 3: Cuantas más interacciones mejor. Equivocado, no hay correlación entre la cantidad de interacciones con el cliente y la probabilidad de que quede enganchado con la marca. En vez de exigir más atención de los consumidores, hay que administrar la atención que se consigue como algo precioso. Según Freeman, Spenner y Bird, antes de emprender cualquier nuevo esfuerzo de comunicación habría que hacerse con honestidad esta pregunta: “Vamos a reducir en los clientes la sensación de sobrecarga cognitiva?”

Y si la respuesta es “no” o “no estoy seguro”, habría que volver a empezar.