Tener datos de nuestros clientes no es conocerlos

En todos los sectores, las empresas están utilizando la enorme cantidad de datos generados por sus clientes efectivos o potenciales para orientar la innovación de nuevos productos y servicios. Pero recolectar datos no es lo mismo conocer al cliente.

El comportamiento humano es un asunto complejo, y no importa cuán grande sea la cantidad de datos que tengamos, siempre serán solo una parte de la historia. El deseo y la motivación están influenciados por factores psicológicos, sociales y culturales que requieren del contexto y la conversación para lograr descifrar algunos parámetros.

Por otra parte, los datos pueden brindar información sobre los nuevos modelos a los que debería apuntar una empresa, pero no pueden indicar qué hacer una vez ahí. Pueden revelar qué es lo que hace la gente, pero no eso implica descubrir por qué lo hacen. Entender ese por qué es esencial para la innovación.

El significado del comportamiento

Pensá en la última vez que alguien te guiñó el ojo. Con ese simple gesto la persona fue capaz de comunicarse. Ahora bien ¿cómo supo lo que significa? Fue insinuación o simple complicidad. El antropólogo Clifford Geertz propone que todos nuestros comportamientos están imbuidos de significación socio-cultural. Interpretar el significado y la motivación detrás de ellos requiere de un entendimiento profundo que proviene de la observación detallada de las interacciones de las personas y su entorno. Volviendo al ejemplo del guiño, siempre se entiende el gesto por su contexto.

Hace varios años, un cliente le encargó a la productora brasilera Continuum que diseñe una serie de contenidos para las familias en zonas urbanas de Brasil. El trabajo comenzó por entender las necesidades, los valores y deseos de la gente para quien se estaba diseñando. En la realización del trabajo de campo, se observó que prácticamente cada familia tenía un televisor. Este no fue un dato sumamente relevante ya que cualquier informe puede revelar el aumento de la tecnología en las propiedades de las familias en mercados emergentes.

Cuando se realizó un análisis más profundo, se descubrió que los televisores no eran símbolos de estatus o de aumento de la riqueza, sino que eran “salvavidas”. Debido a la violencia en las favelas donde viven estas familias, los padres temían que sus hijos salgan de noche y lo que estos padres realmente buscaban era una manera de hacer que sus casas sean más entretenidas que las calles.

Un investigación de mercado más simple, o solo cuantitativa, podría haber concluido la cantidad de familias con un televisor, pero nunca podría haber establecido el por qué. Sobre la base de esas ideas, crearon un producto que fuera atractivo más que nada para los niños, para dar prioridad a las necesidades profundas de los padres.

Conclusión: la ingente cantidad de datos proporcionada por los nuevos medios electrónicos no es un valor en sí misma. Para resultar útil es necesario ponerla en contexto, y desde ya, someterla a un análisis sobre la base de que la información refiere a personas en una cultura dada.