SRM, la gestión de lo social

Por Gerardo A. Andreucci

Las redes sociales nos ofrecen  plataformas diseñadas para compartir contenidos, interactuar y crear comunidades con intereses comunes como trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, etc. Aunque no lo veamos, detrás de estos servicios hay una inteligencia silenciosa que nos relaciona unos con otros de las formas más insospechadas. Más allá de lo emotivo de encontrar un viejo amigo del colegio en estas redes, debemos considerar que para que aquel compañero aparezca sorpresivamente en Facebook no alcanza con un mecanismo inteligente de software: nuestro amigo tuvo que haber abierto un perfil en esa plataforma.

Y ese es el otro gran fenómeno comunicacional de las redes sociales: muchos, casi todos, estamos ahí, abrimos un perfil y subimos una foto. Y a diferencia de un blog o una página Web, estos medios parecen trabajar sólo para vincularnos. Además, un medio social predispone e incentiva  a sus usuarios a decir de sí mismo  mucho más que un medio digital tradicional.

Frente a la cuestión de si una empresa debe estar o no en las redes sociales, me gusta plantear la siguiente situación: imaginen que tienen la chance de abrir un local, de manera totalmente gratuita, en un lugar por el que cada día pasan millones y millones de personas, ¿lo harían? Ningún empresario en sus cabales puede responder negativamente a esa pregunta. Después de todo, de lo que se trata en los negocios es  de lograr un crecimiento sostenido de los ingresos maximizando los beneficios. Ahora bien, el tema de qué hacer y cómo tener presencia es mucho más complejo.

Esto último, requiere integrar los nuevos medios sociales a nuestra estrategia previa de gestión de relación con clientes. Lo disruptivo de las redes sociales es que en ellas no están sólo nuestros clientes, sino todos. También los de nuestra competencia. La comunidad en general. Por eso tengo mis reparos cuando leo sobre la nueva sigla (una más para la colección!) elegida en varios ámbitos para intentar aprehender este nuevo campo de conocimiento.

Se difunde como SCRM (Social Customer Relationship Management), a la gestión de las relaciones con el cliente integrada a las redes sociales. Sin embargo, yo haría una modificación, sacaría de ahí la palabra cliente. Diría simplemente SRM, Social Relationship Management, gestión de las relaciones con la sociedad o la comunidad. Ciertamente  la principal actividad de una estrategia de CRM es la identificación unívoca del cliente; proceso dificultoso y de escasa confiabilidad en las redes sociales, dada la entidad virtual de cada contacto. En resumidas cuentas, cualquier persona no sólo puede generar varias cuentas diferentes en cualquier red social, sino también definir un perfil diferente en cada una de las cuentas generadas.

Los medios sociales ponen a las empresas de cara a la comunidad con nuevos canales y modalidades de comunicación. Un cambio de enfoque aparentemente pequeño, pero con profundas consecuencias a la hora de gestionar, dimensionar y medir lo que se haga.

Si era complejo medir el costo asociado a la relación con nuestros clientes, ahora habrá que empezar por distinguir entre los contactos con aquellos que efectivamente lo son, de esas otras interacciones con aquellos que simplemente están en nuestra red. La visibilidad de los errores cometidos por un operador telefónico no exceden la escucha posterior de su supervisor. En cambio, una gestión de customer care en Facebook puede caer en la arena pública de su muro o de un tweet. La caja de resonancia que implica la viralidad de las redes sociales transmite tanto lo bueno como lo malo. El desafío será aprender a minimizar la difusión de los errores, y a capitalizar el conocimiento que pueda aportar a nuestra gestión la propia comunidad.