Por qué social media no debe depender de Marketing

Aunque la mayoría de las compañías entiende que la ‘fan page’ de Facebook lees útil, pocos gerentes se plantean el panorama de social media y de cómo el uso que los clientes hacen de estas nuevas plataformas está cambiando radicalmente el modelo de negocios.  Aún menos empresas han tomado medidas para hacer sus organizaciones competitivas en la red. Aquí partimos de la base de que el objetivo no es sólo tener presencia en el ámbito digital… sino ir más allá.

Entonces, ¿por qué no inaugurar un área dentro de las empresas para el canal social?

Joakim Nilsson es un especialista estadounidense en social media que desarrolló, en un interesante artículo, una tesis donde sostiene que un departamento dedicado a los medios sociales debe pensarse a largo plazo y no tendría que estar bajo la órbita del área de marketing. Al menos NO únicamente.

“Son varias las evidencias de que los medios sociales están obligando a las empresas a cambiar”-explica Nilsson- “El problema no es que la mayor parte de las compañía ubica esta nueva área debajo de Marketing. En realidad, no cuestiono que social media esté debajo del área de Marketing. Cuestiono que no esté en ningún otro lugar”.

Nilsson asegura que los resultados que se obtengan de social media para Marketing serán sólo para esa área y no para lo que verdaderamente importa. “El resultado no suele ser muy bueno. Pronto quienes se dedican a social media empezarán a darse cuenta de que asentarse en el departamento de Marketing no es lo mejor”.

¿En qué se fundamentan sus afirmaciones? En que dejar el control de las redes sociales en las manos de Marketing produce una serie de “consecuencias” típicas, profundamente relacionados con el canal de la atención al cliente: quejas de los clientes en el muro de Facebook, publicación de información confidencial de empleados, usuarios que hablan mal de los productos en foros, los tweets no son contestados a la brevedad, se les habla a los clientes de campañas que nunca han sido instaladas en social media, entre algunas.

Para entender cómo el social media puede ayudar a su empresa, se debería poder instalar nuevas funciones en la organización. Nilsson cree que algunas de las claves son: escuchar, hablar, apoyar y potenciar. ¿Cómo lograr este cambio? No es de la noche a la mañana. Para embarcarse en semejante proyecto, es fundamental tener el apoyo del CEO.

Un potencial departamento de Social Media debe convertirse en un grupo de trabajo horizontal. La idea es que se involucre a todas las partes de una empresa; no que suene como un proyecto de separación, sino todo lo contrario: es la integración de las áreas en un departamento.

Nilsson asegura que uno de los gerentes potables para este hipotético departamento, puede ser incluso quien esté al frente de la implementación de nuevos sistemas en la empresa. ¿Cómo lograr ser competitivos con esta área de por medio? Es necesario tener herramientas adecuadas para medios sociales, medición, asignación de presupuestos, investigación y la enseñanza de los demás empleados.