Social Media y Atención al Cliente: el caso AT&T

Junto a los bancos, las empresas de telecomunicaciones fueron pioneras en profesionalizar la gestión de contactos con clientes. Estas dos industrias inventaron los call centers. Y no extraña que hayan sido las primeras en probar con sistematicidad la incorporación de los medios sociales como herramienta de atención al cliente.

Uno de los casos más estudiados por esta nueva industria es el de AT&T, particularmente con el papel que cumplieron Twitter y Facebook en uno de los momentos más críticos de la relación entre esta enorme empresa norteamericana y sus clientes.

Cuando Apple lanzó el iPhone eligió a AT&T como distribuidor exclusivo. De esa forma el carrier obtiene gran cantidad de clientes nuevos, pero al mismo tiempo, el fuerte consumo de datos de los nuevos iPhones generó una de las mayores crisis en el servicio de conectividad. Nuevos clientes, pero también descontento entre los viejos clientes.

El desafío fue grande. Susan Bean, quien lidera el grupo de ocho personas que integra el equipo “Social Media Care” de la empresa, dijo que ellos empezaron usando los medios sociales para hacer PR (relaciones públicas) y marketing. “Y descubrimos que aún haciendo marketing, para que los medios sociales tengan éxito lo que finalmente necesitamos es hacer atención al cliente. Después de todo, lo que los clientes dicen es “resuelvan mi problema”.

Lógicamente empezaron focalizando sus esfuerzos en Twitter y Facebook, y sacaron algunas conclusiones:

1) Twitter y Facebook no siempre son los canales ideales para la distribución de servicios al cliente, especialmente en los casos en que un cliente necesita ayuda inmediata de carácter técnico. Este es un ejemplo.

2) En customer care las redes sociales no deben ser un silo aislado. ¿Pueden los medios de comunicación social ser una parte valiosa de una estrategia de servicio al cliente? Seguro, pero un buen servicio necesita el auxilio de todos los canales. En otras palabras: aún cuando la introducción de estos nuevos canales sea una prueba, debe hacerse de forma vinculada a los demás puntos de interacción: el call center, el sitio web, el mostrador en los locales, etc. El estado embrionario del proyecto no es excusa suficiente.

3) Utilizar medios sociales para atender al cliente implica darle independencia suficiente como para que hagan su trabajo de manera integral. El hecho de que algunos problemas deban escalar a otras áreas no quita que el equipo de personas encargado de social media debe estar capacitado para acceder al mismo nivel de resolución que, por ejemplo, el call center. Para una empresa de servicios ofrecer customer care en redes sociales implica la creación de nuevos procesos. No se trata de una mera extensión del servicio de PR.