Los contact centers y la reputación online

Hace algún tiempo que las herramientas de social media son una realidad para las empresas. Pero en los centros de contacto su incorporación es reciente y supone comenzar a lidiar con una serie de problemáticas a las que el área no estaba acostumbrada: ahora lo que está en juego es la cosa pública, la imagen de marca. Los contact centers se están teniendo que acostumbrar a abrir puertas y ventanas para que la comunidad entera juzgue su trabajo.

Las compañías comenzaron a tener presencia en las redes sociales primero por una cuestión de marketing, y después por temas de atención al cliente. Los sectores pioneros en la implementación de estrategias en estos nuevos canales son las telefónicas y retail, aunque rápidamente se incorporaron otras industrias como tecnología, sanidad y viajes.

En un principio, la presencia de las marcas era sólo del orden institucional, pero hoy los clientes demandan más que sólo información: piden la resolución de sus problemas y dudas; la interacción en un medio que es sencillo acceder y cuya lógica es bien distinta a una conversación telefónica. Una queja en una red pública puede ser un foco de riesgo para las empresas. El servicio de atención al cliente puede tener orarios, pero la gestión de reputación en línea OnLine Reputation Management (ORM) funciona las 24 horas los 365 días al año.

En el negocio de la reputación on line hay tres fases clave: el 1) monitoreo, cuando se identifica un usuario o grupo que manifiesta en público una mala impresión de la empresa; 2) el análisis, cuando se identifica, por ejemplo, de dónde proviene, qué objetivos busca la crítica (si sólo descargar bronca o una intención más instrumental, algo premeditado, etc.); y 3) el reposicionamiento de los mensajes negativos de, modo que el usuario o grupo de usuarios reciba una respuesta lo más rápida posible, y además, intentar que sus críticas queden relegados en la web.

En esta nueva dinámica, el contact center deberá aprender algunas tácticas de sus colegas de marketing. Se trata de identificar peligros e incorporar un proceso que nos diga qué hacer frente a ellos.

Ahora el Contact Center Manager deberá darle importancia al SEO (Search Engine Optimization), porque el posicionamiento de una empresa es una de las armas más importantes a la hora de prevenir crisis de reputación. Cuanto mejor se estén posicionados los términos referentes a la marca, mayor será el riesgo de la mala reputación on line. Pero al mismo tiempo, y siempre en términos relativos, cuanto mayor volumen de contenidos positivos exista en la red sobre nuestra marca, menor será el “ruido” que hagan las críticas.

Lo mejor es siempre trabajar sobre los mensajes negativos. Por ejemplo, en la medida de lo posible, Google no tendría que poder identificarlos o al menos debería tenerlos relegados.

Por último, no hace falta que la empresa obtenga una enorme cantidad de seguidores. Lo que sí hace falta es que usuarios ajenos a ella hablen bien de sus productos. Quienes se encarguen de los perfiles de una empresa deben tener en cuenta herramientas como el SERM (Search Engine Reputation Management) para detectar aquellas buenas menciones, en especial si son de figuras relevantes. Y deben intentar atraerlas a su comunidad, para que todas puedan verlas.