Redes sociales y productividad en el contact center

Por Gerardo Andreucci

Los centros de contacto miran con expectativa pero desde cierta distancia lo que está ocurriendo con las redes sociales. Debo reconocer que hace un tiempo esa respuesta me generó algo de impaciencia. Como si los encargados de gerenciar contact centers estuvieran esperando más de la cuenta. Sin embargo hoy entiendo su actitud.

Vamos a la pregunta inicial ¿cuál es el lugar de las redes sociales en el call center? No está del todo definido todavía, pero cada vez más tengo en claro que ese espacio tiende a ser similar al de los otros canales de contacto, como el teléfono o el e-mail: dar servicio al cliente; e insisto en este último concepto: cliente. No a la comunidad de internautas, ni a los fans de una página en Facebook.

Desde ya, la línea definitoria entre el adentro (los clientes) y el afuera (el resto de la comunidad) no es nítida. Pero nunca lo fue. Históricamente una cosa fueron los servicios de customer care y otra distinta las acciones de telemarketing, orientadas a una audiencia más amplia. Entonces un primer gran desafío es identificar quién, dentro del tumultuoso océano de los social media, tiene una relación concreta con nuestra compañía. O mejor: lograr que ellos mismos se identifiquen.

Sin haber identificado los clientes, esa fabulosa herramienta de negocios que es el contact center pierde su rumbo. Resulta difícil saber qué se está haciendo bien y qué no. No por nada el mantra de cualquier Contac Center Manager es “métricas, métricas, siempre medir”. Porque todo empezó con la productividad. El corazón de un call center en el mundo telefónico era el ACD o Automatic Call Distributor, un dispositivo que distribuye las llamadas entrantes a grupos específicos de agentes telefónicos.

Por sus características intrínsecas, el sistema ACD permite configurar las métricas de productividad más importantes a la hora de conocer la eficiencia del centro de contactos. La principal de estas métricas es el Talking Time, es decir, cuánto tiempo productivo estuvo hablando cada agente, y por extensión podemos saber el espacio entre llamadas, etc. Sin esos datos, el call center es un organismo ciego.

Lo mismo ocurre hoy en el ámbito de las redes sociales. Pasada la novedad, las compañías necesitan determinar cuánto cuesta. Podemos no saber con precisión cómo será medir el Talking Time de las interacciones a través de Facebook o Twitter, pero tengo la certeza de que sin esa información no hay servicio de contactos, diseñado con seriedad y a largo plazo, que pueda funcionar. Y la base para el análisis de productividad es medir sobre clientes, no sobre un incierto volumen de fans.

Lo dicho hasta ahora es del centro de contactos hacia adentro. Pero si en el análisis incluimos una idea global de calidad, lo que en realidad necesitamos es medir no tanto la productividad operativa del Contact Center -o de una campaña en particular-, sino de todo el negocio. Algunos lo entienden así, otros no. Yo pregunto ¿cómo se integra al análisis sobre la productividad el hecho de medir la vida útil de un cliente?

Me da la impresión de que algunos pusieron el carro adelante del caballo; lanzaron sus perfiles en redes sociales sin antes haber identificado a quién darle qué. Creo que para saber si gestionar contactos en Facebook o Twitter vale el esfuerzo (que seguro es mucho), antes tenemos que identificar y clasificar a nuestros clientes, saber cuáles son rentables y qué servicios necesitan.