El papel de las redes sociales en la fidelidad del cliente

La enorme cantidad de usuarios que hacen consultas en redes sociales y compras online, están planteando un nuevo desafío a las empresas, especialmente a las áreas de marketing: reestructurar la atención al cliente para incluir a los canales sociales.

En los canales tradicionales, el intercambio de una compañía con el cliente es una consulta o transacción concreta, pero con la atención al cliente en redes sociales se abre la posibilidad de generar una mayor interacción iniciando una conversación permanente y haciéndole nuevas propuestas al consumidor para mejorar su satisfacción.

Según la American Management Association (AMA) los clientes leales hacen el 65% de las compras de una empresa. Un buen servicio de atención es capaz de generar un cliente leal que compre habitualmente e incluso recomiende la marca a terceras personas, un objetivo nada despreciable.

El especialista en marketing John Tschohl insiste en que muchas compañías gastan millones en publicidad pero “su atención al cliente es mala y esto perjudica sus ventas” . Para él, las campañas de marketing deben hacer hincapié en la atención al cliente, lo que incrementa exponencialmente el éxito de las publicidades y promociones.

En este contexto las áreas de marketing deben asumir el desafío de integrar los canales sociales a sus estrategias de atención al cliente, en respuesta a la demanda ya creciente de respuestas mediante esta vía. Según la consultora británica Fishburn Hedges, en los próximos años, los centros de llamadas convertirán en centros de Twitter. “Y las marcas deben pensar en esto ahora”.

Para el experto Mitchell Osak casi tan importante como la integración y la consistencia en loa canales de atención es el análisis de los datos obtenidos: “Durante mucho tiempo las empresas utilizaron los datos que recolectaban sobre sus clientes únicamente para el envío de publicidad que el usuario identificaba con spam. Hoy hay que recolectar y analizar datos eficazmente para conocer los intereses e inquietudes de los potenciales consumidores”.

Las herramientas con las que cuentan las redes sociales para medir las respuestas de los usuarios, inclusive en tiempo real, pueden ser fundamentales para esta retroalimentación en la relación con el cliente. Mediante los datos extraídos de los canales sociales, se pueden detectar patrones de comportamiento de los clientes de la marca, preferencias e inquietudes, en los que las empresas pueden basarse para aumentar las ofertas personalizadas, las promociones y los concursos. También, se pueden detectar o proyectar nuevas oportunidades de negocios.

Según la la consultora Grayling Pulse, sólo el 10% de las marcas utilizan actualmente el canal social para atención al cliente. Sin embargo, está demostrado que la atención al cliente en redes sociales puede convertirse, con una correcta estrategia de marketing y atención, en un valor agregado que diferencie una empresa de su competencia. El Citigroup de Estados Unidos, lleva dos años reforzando su atención al cliente por estos medios.

La estrategia la llevó a ser reconocida como una marca que brinda una excelente atención personalizada vía redes sociales: mientras que la mayoría de las consultas de los clientes en Twitter se mantenía sin respuesta por parte de los grandes bancos, Citigroup tiene un desempeño notablemente mejor que el de sus pares, con una resolución de 36% de las consultas frente a 11% de Wells Fargo y 3% de Bank of America.

El ejemplo demuestra que el desarrollo de una visión a largo plazo es clave, y que los resultados de marketing y satisfacción al cliente hacen que el esfuerzo valga la pena. “Sin embargo -afirma Mitchell Osak- muchas empresas aún no comprenden que el servicio al cliente no debe tener como objetivo único la venta. La satisfacción del cliente también se relaciona con generar engagement y relacionarse con el consumidor sentimentalmente. Las redes sociales hoy nos brindan esta posibilidad y no hay que desaprovecharla”.