La oportunidad de los nuevos medios en un año electoral

Este texto corresponde a un artículo escrito por Gerardo Andreucci, Director General de TecnoVoz, para la edición número 51 de la revista ContactCenters.

La oportunidad de los nuevos medios en un año electoral

Por Gerardo A. Andreucci

En esta nota editorial el Director General de TecnoVoz explica por qué los medios alternativos tienen una oportunidad histórica para captar la inversión publicitaria y convertirse en una herramienta clave en la estrategia comunicacional de candidatos y partidos políticos en la Argentina. A la creciente penetración de Internet entre los ciudadanos, se suman regulaciones que restringen fuertemente el desarrollo de campañas electorales en medios tradicionales como la radio y la televisión. Además, las ventajas de los canales de comunicación directos y autogestionados como el SMS, el IVR, el Call Center y las redes sociales.

Los medios no tradicionales serán fundamentales en la batalla comunicacional que vamos a vivir los argentinos durante este año de elecciones. El impacto en la industria del marketing directo se hará sentir. Y eso es así por dos tipos de razones. Me refiero a causas bien distintas entre si, pero que se potencian mutuamente.

En primer lugar, los factores que podríamos llamar estructurales, ligados a la evolución del consumo de medios de comunicación a nivel global. Cada vez más la gente consume información desde canales digitales y desde dispositivos conectados a internet. Esto no es novedad, nadie puede obviar el protagonismo de los celulares o de las plataformas de medios sociales como Facebook o Twitter.

Se estima que en la Argentina, 8 de cada 10 jóvenes que usan Internet están conectados a una red social. Y en muchos casos, son estas plataformas de interacción las que proveen de información a los medios tradicionales. La dinámica de creación de las noticias cambió. Muchas veces lo que ocurre en la realidad llega primero al entorno social, y luego “rebota” en los medios.

Pero además, en la Argentina se dan circunstancias puntuales que están llamadas a inclinar la balanza hacia los medios de contacto directo. Se trata de un cambio drástico cuyo actor principal es, una vez más, el propio Gobierno Nacional. A través de un decreto (445/11), hace unos meses el Ejecutivo prohibió a los partidos políticos comprar publicidad en radio y televisión.

Además, el decreto ordena que todos los candidatos tengan el mismo espacio -será sorteado por el Ministerio del Interior-, y que los medios audiovisuales cedan 72 minutos diarios para transmitir propaganda electoral. Ni un segundo más, ni uno menos. Por último, los partidos políticos sólo podrán hacer sus campañas durante los últimos 25 días antes de las elecciones (y deberán terminar dos días antes del comicio).

Se da una paradoja. Los candidatos tienen ya listos sus spots de TV pero los canales y las radios no se animan a difundirlos por temor a que la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) les quite sus licencias.

Sin embargo, las necesidades publicitarias de los políticos no coinciden con este nuevo régimen. Y mucho menos en un año electoral. Es lógico pensar en las consecuencias: la diferencia entre sus expectativas y las restricciones se va a canalizar a través de medios alternativos. Si no pueden difundir sus propuestas por la TV, lo harán en Facebook y vía SMS. A esto se suma el tema presupuestario. Las plataformas digitales son más eficientes y permiten una inversión más versátil entre una gran variedad de herramientas.

Cuatro herramientas clave

De esta manera las bases de datos cobran un valor especial. Hoy más que nunca los dueños de las audiencias son los poseedores de las bases de datos. Pero ¿cómo llegar a esas personas? ¿Qué tecnologías usar y cómo? Creo que hay cuatro grandes pilares: el SMS, los IVRs, el call center propiamente dicho y las redes sociales.

El poder del SMS es ante todo su masividad y penetración entre la población. Casi todos los argentinos pueden recibir y enviar mensajes de texto. Es un canal de comunicación muy económico, con un alto grado de interactividad y de velocidad en las respuestas. Los políticos los pueden usar para difundir mensajes de campaña o para crear un medio cotidiano.

Además, se trata de interacciones muy medibles (cantidad, ubicación geográfica, etc.) En TecnoVoz desarrollamos la solución denominada IMR (Interactive Message Response) que permite autogestionar verdaderas campañas de marketing SMS. Es decir, que a diferencia de los números cortos provistos por los operadores móviles, nuestra plataforma distribuye mensajes de forma gratuita para el usuario final. El partido político o candidato puede asumir el 100% del costo de sus contactos salientes, sin el compromiso de tener que validar la base de datos con otro privado.

Si bien las ventajas del IVR están más difundidas, vale recordar las principales. Es una interfaz natural con un alto grado de interactividad. Al utilizar los servicios de voz tradicionales, es la forma ideal de llegar a los segmentos de votantes de mayor edad. Y como la respuesta es en tiempo real, habilita la repregunta. En todas sus formas, la voz sigue teniendo una enorme capacidad de empatía.

No voy a insistir acá con la potencia del Call Center, sabemos que, bien manejada, puede ser una herramienta clave para entrar en contacto directo con electores, para realizar encuestas o para reclutar voluntarios. Además, desde el Call se pueden gestionar llamados a las radios y los programas de televisión, sin hablar del papel importante que puede tener como instrumento fiscalizador desde el Control Electoral el día de las elecciones.

La oportunidad que representan para los políticos las redes sociales excede por mucho el hecho de que los electores pasan gran parte de su tiempo on-line inmersos en ellas. Son plataformas que pueden monitorearse en tiempo real y nos dan la opción de contestar en el momento. Desde TecnoVoz nos asociamos a empresas especializadas en esta actividad, como SocialMonitor. Ellos desarrollaron herramientas que además de decirnos la cantidad de menciones que tiene una persona, nos brinda información precisa de dónde se dijo, y si ese comentario tuvo un tono positivo o negativo, entre otras cosas.

Los seguidores en redes sociales son un capital de enorme valor para un candidato; por el nivel de relación que las personas tenemos en este medio, y porque extiende el ciclo de comunicación más allá de la campaña puntual. Con medios digitales autogestionados el partido o candidato puede reforzar el compromiso con los seguidores e incentivarlos a continuar con el proceso de vitalización.

Por último, esta serie de ventajas, tanto coyunturales como de largo aliento, se hacen extensivas al mundo comercial y de la empresa. Con la nueva Ley de Radiodifusión de la Argentina, los grandes broadcasters cayeron bajo una estricta regulación en cuanto al tiempo que pueden dedicar a transmitir contenidos propiamente dichos (de entretenimiento o de información) por un lado, o de publicidad por otro. Habrán visto que desde hace unos meses se ven obligados a anunciar el principio y fin del espacio publicitario.

Así, el principal destino de la torta publicitaria, que históricamente fue la televisión, encuentra límites concretos. Y según nuestra experiencia, la inversión y esa necesidad de comunicar fluyen hacia los medios alternativos. Es la otra cara del escenario que se abre hoy para el ecosistema digital en la Argentina. Y está en nosotros saber aprovechar la oportunidad.