Cómo usar gamificación para cambiar el comportamiento de tus clientes y empleados
Si leíste algo sobre la gamificación es muy probable que te hayas cruzado con esta definición:
La gamificación es la utilización de elementos y mecánicas de juego aplicado a contextos y situaciones que no están basadas en el juego.
Lo bueno de esa definición es que es técnicamente correcta. El problema es que es tan básica que prácticamente no sirve, porque no describe el diferenciador real de la gamificación, es decir, la capacidad de cambiar comportamientos.
Las distintas estrategias orientadas a sumar puntos y obtener insignias tienen muchos años, en algunos casos fueron efectivas, en otros, un fracaso. La pregunta es ¿por qué unas funcionan y otras no? Lo que las empresas necesitan de una estrategia de gamificación es ayuda para cambiar el comportamiento de las personas en el sentido de sus objetivos de negocio.
Primer paso: entender a su cliente
Para lograr modificaciones en la conducta lo primero es entender que la dinámica de gamificación no es para ti ni para tu empresa sino para tus empleados y tus clientes. Y para lograr un cambio actitudinal en ellos deberás considerar cómo y por qué interactúan:
¿Dónde interactúan con tu empresa en el mundo digital?
¿Por qué participan?
¿Qué están buscando?
A grandes rasgos, con una estrategia de gamificación podrás hacer dos cosas:
A) Adaptarte a la forma en que tus clientes ya interactúan y ofrecer un valor adicional
B) Que sea fácil y gratificante interactuar con tu empresa de una manera nueva
Veamos los diferentes enfoques posibles con un ejemplo gráfico. Imagina que trabajas para un local de comidas y que tus clientes utilizan la web para obtener ideas de recetas. Tu empresa decide incluir un nuevo juego en el sitio que utiliza la gamificación para motivar a los clientes a comprar uno de los menús de almuerzo en lugar ir a comer a un restaurante o incluso a cocinar en casa. Deciden dar puntos de los clientes cada vez que compran un menú. La idea es que al sumar puntos, la gente obtiene distintas insignias que pueden compartirse en las redes sociales, siempre y cuando cumplan con ciertas metas.
El juego se lanza, pero a pesar de tus mejores esfuerzos, nadie lo usa. ¿Por qué salió mal?
1) No les ofreciste a tus clientes un valor adicional para participar en la campaña.
¿Por qué la gente se preocuparía por ganar puntos que no tienen valor en el mundo real?
2) La campaña no cambia realmente el comportamiento de tus clientes.
Nada acerca de recolectar puntos y ganar insignias hace que los consumidores quieran llevar su almuerzo en lugar de comer fuera.
Ahora imagina que en vez de ganar puntos, los clientes tienen que mantener vivo un lindo personaje digital “alimentándolo”. Si no llevan su menú el personaje se enferma de “alimentos poco saludables” y finalmente muere. Algo así como un Tamagotchi.
Este juego envía notificaciones push para recordarle a los clientes que alimenten su mascota. Y si el personaje permanece sano durante cinco días, sube y se inscriben en un gran sorteo. Suena más divertido ¿verdad?
¿Por qué el Tamagotchi funciona?
Porque esta segunda campaña apela tanto a una motivación externa (el sorteo del gran premio) como a una motivación interna (mantener el personaje vivo).
Los seres humanos nos sentimos más influidos por la idea de perder algo que ya tenemos, que por ganar algo nuevo y desconocido. Por eso la pérdida potencial del personaje es un mejor motivador que ganar puntos o una insignia.
Una cosa es enviar un recordatorio que diga “Hey, no te olvides de llevar tu almuerzo para no perder puntos”. Eso es fácil de ignorar, no hay grandes motivos para responder.
En cambio un mensaje del tipo “hey, tu personaje tiene hambre, si no lo alimentas pronto se enfermará” es más difícil de ignorar, porque apela al instinto de las personas hacia la aversión a la pérdida. Sin duda los hace más propensos a responder.
