Experiencia del cliente y nivel de servicio en social media: el problema del estándar
La buena experiencia del cliente es igual a lealtad con la marca. Dicho de otro modo: no es suficiente con hablarle al bolsillo para ganar su lealtad, también hay que lograr que se sienta valorado, tanto en el local como en los otros canales de contacto con la compañía.
De ahí que la estandarización se constituye en un gran desafío: las organizaciones no logran estandarizar el servicio a través de los nuevos canales.
Un interesante experimento reciente de la consultora Conversocial se propuso analizar cómo están entregando servicio al cliente en Facebook 10 de los retailers más grandes de Estados Unidos.
Puntualmente analizaron sus páginas oficiales para evaluar con qué rapidez y frecuencia estas empresas responden las preguntas y las quejas de los millones de seguidores que tienen, muchos de ellos sus clientes.
¿Pero cuánto es rápido? ¿Los 2 minutos 42 segundos que en promedio tarda Xbox para responder en Twitter es un benchmark válido también para la industria minorista? Tal vez sea demasiado. Aunque un análisis global de los resultados demuestra que ninguna de las tiendas responde en menos de 1 hora, que más de la mitad ni siquiera responde en 4 horas y que algunas ¡no responden nunca!
Si bien a primera vista parece que las compañías de mayor volumen son las que tienen el mejor rendimiento, por lo menos en lo que hace a tiempos de respuesta, es un hecho que no logran estandarizar el servicio a través de este nuevo canal. Esto refleja que algunos clientes son atendidos, incluso con rapidez para lo que es el promedio de servicio de la industria; en cambio en otros casos se ignora completamente la interacción.
“La mayoría de las empresas tienen una estrategia de gestión de datos. Como elemento de acción, deberían buscar la forma de incluir los datos asociados a presencia en teléfonos móviles de los clientes y presencia en medios de comunicación social. Este es el gran desafío”, indica una de las conclusiones del informe.
Llamativo: Costco Wholesale, una de las marcas “amadas” dentro de su industria según el ranking de Amplicate.com directamente no responde en Facebook, mientras que Walmart, unas de las “odiadas”, está entre las más activas en social media.
Un ejemplo de las consecuencias de este nivel de servicio aleatorio: Walmart recibió 362 quejas, el 41% de las cuales no se atendieron. Si cada uno de estos reclamos migraron al teléfono –cuyo costo promedio por llamada es de 15 dólares en el mercado americano- le habrá costado a la empresa 5415 dólares en 5 días hábiles. Es decir, casi 300.000 dólares al año.
Como concluye el informe de la consultora, “todavía queda mucho camino por recorrer para crear un canal de comunicación saludable”.
