La nueva medida del éxito del Servicio al Cliente

El uso de la experiencia del cliente como un diferenciador competitivo es un objetivo para muchas empresas, pero muchas veces, esta meta queda en palabras y no se traslada a una estrategia real. Como prueba de ello, más de dos tercios de los líderes de negocios recientemente encuestados por Forrester Research indicaron que si bien sus empresas establecieron esto como un resultado a alcanzar, más de la mitad carece de un proyecto concreto para hacerlo.

De acuerdo con Leonard Klie, editor del sitio especializado Destination CRM, esto se debe a que cuando se tratan de mejorar las operaciones de servicio al cliente, muchas compañías carecen de la información adecuada.
En sus intentos para determinar el éxito y el valor de sus centros de contacto, las marcas tradicionalmente evalúan el servicio al cliente exclusivamente desde un punto de vista financiero. Entre los objetivos que persiguen se encuentran la reducción de costos, el aumento de ganancias y la superación con respecto a los competidores, para lo cual, se utilizan métricas indirectas, como las tasas de automatización y de contención, el seguimiento de los discursos y los tiempos de las llamadas.
Este tipo de métricas son obsoletas para un enfoque realmente centrado en el cliente ya establecen una comparación con un solo parámetro, en vez de darle al usuario lo que quiere, cuándo y cómo lo quiere.
A medida que las organizaciones se van centrando efectivamente en la medición de la experiencia del cliente, aún hay margen de mejora. Un tercio de las empresas encuestadas por Forrester no evalúa la relación entre los resultados de calidad y la experiencia integral del negocio y utiliza métricas específicas que solo sirven para evaluar el desempeño de los empleados.

-La imagen completa
A medida que más organizaciones apuntan a mejorar su calidad de las interacciones, la tasa de “finalización de la tarea” está emergiendo como la métrica más significativa para medir el rendimiento del centro de contacto. Esta variable se centra en analizar a partir del total de personas que llamaron, cuantas fueron capaces de lograr sus objetivos a través de la interacción.

-Terminar primero
Para evaluar si los objetivos de los clientes se cumplen, es necesario analizar de qué manera se resuelven los problemas. En este sentido, es importante que la empresa sepa si la mayoría de las solicitudes se solucionan de forma automática, si los agentes son los que brindan respuestas, o si tienen que acudir a los supervisores. El ideal a alcanzar es que el cliente tenga la respuesta que necesita en el primer contacto.

-El valor de lo simple
Todo esto desemboca en una nueva métrica: cuánto esfuerzo le implica al cliente resolver sus problemas de post venta. Esto incluye elementos emocionales y físicos. Para que el esfuerzo sea menor, lo mejor es ofrecer alternativas simples, pocas opciones e información precisa y disponible en todos los canales. De eso se trata, cuanto más simple, mejor.
Cuestión de tiempo
El esfuerzo del cliente también está ligado a algunos de los otros sistemas de medición más comunes, la duración promedio de contacto, el tiempo de espera, y la cantidad de minutos que una persona que llama es puesta en espera por el agente. El tiempo medio que le lleva al cliente establecer una comunicación, de principio a fin es un indicador útil de la eficiencia global de los centros de contacto. A menudo altamente relacionada con la satisfacción del cliente.
Otra métrica ampliamente popular es la de la recomendación. Esta evalúa cuán propensos son los clientes a recomendar a una empresa a otras personas. Para medir este punto solo se hace una pregunta: “¿Qué probabilidad hay de que usted recomiende nuestra empresa a un amigo o colega?” El cliente puede responder con una calificación en una escala de 1 a 10. Estas clasificaciones son luego divididas en tres grupos: Promotores (puntuación de 9 o 10), Pasivos (7 u 8), y detractores (0 a 6). Este indicador es utilizado por alrededor del 69 % de las empresas de hoy.
Finalmente, una buena manera de conocer la satisfacción de los clientes, es evaluando la satisfacción de los agentes. Claramente, si los agentes están contentos, y cuentan con herramientas para ofrecer soluciones, también lo estarán los clientes

-La Metodología
En toda la industria, hay un cierto desacuerdo en cuanto al mejor momento para llevar a cabo encuestas para medir la satisfacción del cliente con una interacción de servicio reciente. Una escuela de pensamiento sugiere que lo mejor es presentar una opción de encuesta a los clientes justo al final de las llamadas para captar sus impresiones inmediatas. Esto también permite a la compañía responder rápidamente a las quejas de los clientes o problemas.
Otros expertos sugieren que la encuesta debe realizarse días o incluso semanas después de la interacción, dándoles a las personas que llaman el tiempo suficiente para ver si sus problemas se resolvieron realmente. Esperar tanto tiempo, sin embargo, puede frustrar el propósito de la encuesta ya que si transcurre demasiado tiempo entre la llamada inicial y la encuesta, los detalles acerca de la interacción podrían ser olvidados.

Lo que no se discute es la necesidad de dar siempre la opción de participar en la encuesta. En este sentido, es recomendable que la misma sea corta y simple. Básicamente las preguntas que se deben realizar son: ¿Ha sido útil el agente? ¿Está usted satisfecho con la interacción? ¿Nos recomendaría a un amigo?