Customer Effort Score, el nuevo indicador de la Experiencia del Cliente
El nuevo indicador de moda para los profesionales de la Experiencia del Cliente es el Customer Effort Score (CES) o indicador de esfuerzo del cliente. Se trata de una escala o metodología relativamente nueva, se originó en 2010. Su objetivo es que, en vez de esforzarse en superar las expectativas del cliente, las empresas hagan todo lo necesario para minimizar el esfuerzo que realiza el cliente para ver satisfecha su solicitud.
Según los creadores del CES, esta estrategia es mucho más gratificante para las personas.
El CES fue desarrollado por la consultora especializada Corporate Executive Board. Y en su base, la idea es bastante osada: la lealtad no está atada a la satisfacción (bueno, no tanto como se creía). El debate es un clásico: no hay un indicador único y mágico. El CES no es una excepción a esta regla, tampoco lo fue NPS (Net Promoter Score).
Para examinar la relación entre servicio al cliente y la lealtad, la consultora llevó a cabo un estudio en una amplia variedad de centros de contacto. A los encuestados se les preguntó si sus expectativas no se cumplieron, si se cumplieron o si fueron excedidas. Descubrieron que la diferencia entre cumplir y superar expectativas no genera un aumento apreciable en la lealtad del cliente. El problema es cuando no se alcanzan las expectativas.
Según los analistas, los clientes simplemente esperan una solución satisfactoria al problema que tienen en un momento determinado más que una experiencia superior (algo asumido por una gran cantidad de estudios previos).
Es decir que hay una menor relación entre la satisfacción y la lealtad de lo que se creía. Para lograr la lealtad del cliente, más que exceder las expectativas, las organizaciones tienen que reducir el esfuerzo que debe hacer el cliente para conseguir que sus problemas sean resueltos. Simplemente, las empresas deben eliminar obstáculos.
¿Y qué se entiende por esfuerzo? Tener que cambiar de canal de servicio, esperar mucho tiempo al teléfono, llamar una segunda vez para resolver algún tema… y podríamos seguir haciendo una lista de ítems bastante conocidos.
El CES tiene la capacidad de unir a la organización en torno a un concepto simple y relevante. Sin embargo una mejor predicción de la lealtad requiere la combinación de diferentes indicadores:
–Medir los resultados internamente en base a los estándares establecidos (auditorías, cliente misterioso).
–Medir la percepción de estos resultados, de forma más sencilla (NPS, CES) o más extensa (estudio de satisfacción, medición en el punto de análisis de la retroalimentación espontánea).
–Investigar para determinar con prec
isión las expectativas de los clientes.
Seguramente ninguna métrica responda a todas las situaciones, aunque es bueno estar al día de las nuevas ideas y perspectivas. El desafío, como siempre, es construir y administrar un dashboard de la experiencia del cliente e identificar cuáles son los de mayor valor objetivo para la compañía.
