Contacto en redes sociales: servicio versus marketing

En el vínculo que tienen las empresas con sus clientes a través de las redes sociales, los especialistas tienden a distinguir dos tipos de acciones. Por un lado el social media marketing, definido como aquello orientado a relacionarse con el fin de generar posicionamiento y afinidad, en general a través de promociones y descuentos.  Por otro lado, el social Media servicing que apunta a atender a los clientes respondiendo a sus  preguntas y resolviendo problemas.

Un reciente estudio realizado en Estados Unidos por J.D. Power y Asociados en relación a las prácticas de las empresas en las redes sociales, reveló que el 67% de los consumidores consultados dijeron haber utilizado las redes sociales por temas vinculados al servicio al cliente, mientras que sólo el 33% afirmó haber participado en acciones de  marketing en estos canales. A su vez, los datos del informe indican que los compromisos de marketing social varían según los rangos etarios. De los consumidores más jóvenes (18-29 años), el 43% dijo que utilizaba las redes sociales para solicitar atención y el 23 % para participar en acciones de marketing.

“Si bien hay importantes diferencias entre los grupos etarios y la frecuencia en la que interactúan con las marcas por asuntos de servicio o marketing, ya no hay dudas del impacto que ambos tipos de acciones generan en la percepción de la marca y la intención de compra”, dijo Jacqueline Anderson, directora de Social media y Text analytics en J.D. Power y Asociados.

“Las empresas que se centran sólo en el social media marketing o sólo en el social media service dejan afuera a gran parte de su comunidad online. Esto afecta negativamente la satisfacción de sus clientes actuales o potenciales e influye directamente en su decisión de compras a futuro. Una estrategia social que no abarque ambos enfoques no es una buena opción“.

En este sentido, Anderson sostiene que las empresas tienen que entender la manera en la que los consumidores utilizan las redes sociales y luego desarrollar una estrategia que responda a esos patrones de uso.

“Si sus clientes demandan servicio y su empresa sólo ofrece cupones de descuento, su marca está ignorando sus intentos de conectarse con usted y tarde o temprano esos clientes estarán insatisfechos”, agregó Anderson.

Finalmente, el estudio también indicó que los clientes que estaban satisfechos con las iniciativas en redes sociales, mejoraban su percepción acerca de la empresa y aumentaban sus intenciones de compra.

Entre los consumidores altamente satisfechos (con puntuaciones de satisfacción del 951 y más en una escala de 1.000 puntos), el 87% indicó que la interacción social en línea con la compañía tuvo un “impacto positivo” en su probabilidad de comprar a esa empresa. Por el contrario, entre los consumidores que estuvieron menos satisfechos (puntuación inferior a 500), uno de cada 10 consumidores indicaron que las interacciones habían “impactado negativamente” en su probabilidad de compra a la compañía.