Debate en el contact center: omnicanalidad vs multicanalidad

Cuando la industria de los centros de contacto reflexiona sobre si misma con sentido crítico todos ganamos. Y actualmente estamos frente al debate sobre qué es mejor para el contact center, si la omnicanalidad o la multicanalidad. Usted podrá pensar que son frases y palabras de moda, pero lo cierto es que señalan dos formas de abordar una problemática. Y que el encargado de elegir al ganador será, como siempre, el mercado mismo.

Un poco de historia

Como suele suceder con las nuevas tecnologías, la curva de adopción puede ser más lenta de lo previsto. En el caso del autoservicio web, por ejemplo, los consumidores de todo el mundo experimentaron el dolor de ser la primera generación. Y debió padecer los cambios.

Aunque todavía se puede mejorar, las empresas estuvieron haciendo inversiones en sus sitios de manera constante, aunque tardaron mucho tiempo en darse cuenta que el servicio al cliente debe ser un elemento esencial en cada paso.

Sin importar lo mala que pueda ser la imagen del autoservicio web, la del entorno multicanal era mucho peor. Los mantras de “si no está roto, no lo arregles” y “hacer más con menos” fueron durante muchos años las bases de los centros de contacto en todo el mundo.

Al mismo tiempo, los nuevos canales de servicio se volvían muy populares entre los consumidores, que esperaban que las empresas los apoyaran en su elección, aunque no fue lo que sucedió y aún sigue costando.

Paso de tortuga

Si bien el correo electrónico pisó fuerte a fines de los 90´, la mayoría de las organizaciones o bien no se molestaron en responderlos o esperaron demasiado tiempo para contactar a los clientes. El chat llegó unos años más tarde, seguido por los SMS. Y la atención al cliente todavía por las nuevas vías es ignorada o mal manejada por casi todos, incluso cuando el volumen de interacciones crece vertiginosamente.

La adopción lenta de los servicios multicanales, fue exacerbada por la falta de integración entre las aplicaciones de servicio. Las empresas más innovadoras, dispuestas a gastar dinero, sumaron nuevos canales. Pero incluso ellas no repararon en lo importante de crear un servicio de atención al cliente sin fricciones y en su lugar crearon silos para manejar a cada grupo.

Así que, con demasiada frecuencia, si un cliente realizaba el primer contacto a través de un email y luego llamaba por teléfono, el agente no tenía posibilidad alguna de averiguar qué había sucedido en el canal alternativo, obligando a los clientes a contar de nuevo cada vez que se comunicaba por un canal distinto.

América Latina sigue tratando de imitar a Europa, especialmente a los países escandinavos, en la adopción de los canales de servicio, pero la falta de un entorno de servicio integrado totalmente sigue siendo el problema más importante en todo el mundo.

En conclusión, la mayoría de las empresas no invirtieron adecuadamente en la construcción de ambientes de servicio multicanales, a pesar que la tecnología está disponible desde hace años.

Aquí es donde entra el concepto omnicanal.

¿Un nombre marca la diferencia?

Cuando se los presiona, los comerciantes explican que la diferencia entre multicanal y omnicanal es que el primero es un concepto que fracasó y el segundo es tiene gran potencial.

Con todos los rumores dando vuelta, multi y onmi son prácticamente intercambiables. Lo que difiere y es digno de atención es el creciente énfasis puesto en la construcción de contact centers omnicanal, eficaces para brindar experiencias excepcionales y consistentes a través de todos los canales disponibles. Si cambiar una palabra consigue que las empresas inviertan en mejorar sus entornos de servicio de atención al cliente, entonces a por ello.