Para los consumidores el concepto de canal es irrelevante
Bienvenidos a la Edad del cliente, donde los consumidores son más escépticos que nunca y las campañas de marketing tradicionales están a punto de convertirse en una estrategia totalmente obsoleta.
Con la llegada de las redes sociales y los dispositivos móviles, el consumo pasó a ser un comportamiento activo y a medida que los puntos de contacto entre las marcas y los consumidores crecen y también lo hacen las expectativas del consumidor.
En este contexto, cada vez son más los clientes que desconfían de las campañas “de manual” y las propuestas de personalización superficial, y optan en su lugar por aquellas que ofrecen experiencias realmente personalizadas y facilitan las interacciones significativas en todos los canales pertinentes.
“Los consumidores no confían en los anuncios. No hay ninguna ventaja en las campañas cuando los competidores son igual de hábiles en dicho juego. Los métodos tradicionales ya no son suficientes” afirma Carlton Doty, analista de Forrester Research.
De acuerdo con una reciente investigación llevada a cabo por dicha consultora, sólo el 22% de los consumidores confían en los correos electrónicos de empresas o marcas, y solo el 13% en el contenido de los sitios Web.
Los consumidores están constantemente interactuando con los canales de las marcas y para mantener su relevancia, las empresas deben aprovechar los datos obtenidos a través de estas interacciones para construir un motor de comercialización contextualizada. Este enfoque se basa en una plataforma específica de la marca que analiza el contexto del cliente para ofrecer servicios y guiar al cliente hacia una mejor interacción.
Según Doty, el motor de comercialización contextualizada es una tendencia poderosa ya que cierra la brecha entre el marketing y la experiencia del cliente, proporciona utilidad a los clientes, y es un incentivo constante para aumentar la participación. A su vez, esta tendencia permite gestionar las relaciones con los clientes.
Por lo general, la elección de interactuar con una marca a través de un determinado canal o dispositivos se basa principalmente en la conveniencia, en las preferencias personales, o en la simple coincidencia. En este sentido, los vendedores tienen que dejar de pensar en los canales como protagonistas y centrarse efectivamente en los clientes, sin importar cual sea el tipo de contacto que estos eligen.
Sin embargo, la construcción de un motor de comercialización basada en el contexto que sea verdaderamente omnicanal no es tarea fácil y requiere que las marcas estén preparadas para reorganizar a fondo sus procesos de marketing para poner en marcha el ciclo de interacción, y que estén preparadas para adaptar estratégicamente sus implementaciones tecnológicas para satisfacer las necesidades de los usuarios.
La guerra de las Nubes de Marketing
Aunque ya no se trata de un concepto innovador, las nubes de marketing se están convirtiendo en una premisa cada vez más atractiva debido a sus capacidades de integración. Para los marketineros estas implementaciones tienden a ser el resultado de una serie de adquisiciones, lo que significa que son el resultado final de varias soluciones que se consolidan en una solución integral equipada con todas las herramientas necesarias.
Las nubes de marketing que están disponibles en la actualidad tienen el potencial de ayudar a superar muchos de los retos asociados con la gestión de campañas y la ejecución de las estrategias multicanales. Gracias a la integración que promueve, la solución ofrece una experiencia personalizada a través de distintos canales, convirtiendo el contenido de una necesidad táctica en un activo estratégico a través de la comercialización de contenidos, y aprovechando el valor real de los medios de comunicación social a través del análisis de sentimientos y participación en tiempo real.
A su vez, la nube de marketing también le permite a los comerciantes analizar sus campañas de forma muy eficiente.
Los grandes actores de Big Data
Para acelerar la innovación, Doty insta a la gente de marketing y de servicios al cliente a utilizar las herramientas de análisis disponibles, pero no de la manera que ellos están acostumbrados.
Aunque la mayoría de los vendedores ponen en marcha las herramientas de análisis al final de las campañas con el objetivo de sacar conclusiones, analizar la participación y reunir datos para la próxima acción, en un motor de marketing contextual, los vendedores pueden realizar el análisis en tiempo real para poder modificar el accionar si es necesario.
Las soluciones de inteligencia de datos con capacidades descriptivas y predictivas son cruciales para la conducción de la segmentación y para ayudar a las empresas a aprovechar los datos que se tienen acerca del cliente y su experiencia.
Las soluciones tecnológicas existen, tanto para la ejecución de campañas marketing como para el análisis de datos. Sin embargo, a pesar de que estas innovaciones son muy importantes y constituyen todo un hito para la comercialización, las empresas deben apuntar a realizar profundas integraciones, cambios organizativos y culturales para mejorar las experiencias de sus clientes, y de esta manera aumentar su compromiso y fidelización con una estrategia verdaderamente omincanal.
