Los 3 objetivos de la experiencia del cliente: atraer, retener… vender más

En materia de atención al cliente lo más importante es bastante simple. Conseguir una alineación clara entre los objetivos, la estrategia y la ejecución es extremadamente importante para maximizar el retorno de inversión. Y esto tiene que empezar desde la parte superior.

Objetivos
El objetivo siempre es el mismo, que se divide en tres ramas: retener a los clientes existentes, atraer a nuevos clientes y obtener una mayor cuota de la cartera de clientes existentes. Sin embargo, las maneras de alcanzar este logro pueden ser muy diferentes desde un punto de vista estratégico y desde la ejecución.

Sin más preámbulos, es posible mencionar algunas preguntas punzantes desde el punto de vista de los consumidores para ilustrar:
Cuando el pasajero de un vuelo va a llegar tarde al aeropuerto, ¿quiere hablar con un agente virtual o una persona empleada de la aerolínea que le explique cuáles son sus opciones?
¿Le gusta a los consumidores hacer sus propias compras de comestibles? ¿O prefiere que alguien más las haga basándose en su lista de adquisiciones frecuentes?
¿Quieren los inversionistas aprender los matices de las operaciones de cambio o simplemente quieren vivir su vida mientras obtienen más beneficios?
Al llegar a un hotel sin reserva, qué prefiere el cliente ¿un reembolso o una habitación?
Si bien los diferentes consumidores pueden responder a estas preguntas de distintas maneras, los proveedores de servicios tiene que ser capaces de atender las diversas necesidades, especialmente cuando la compañía está orientada a una amplia demografía de clientes. Y aquí es donde tiene la estrategia correcta empieza a resultar muy útil.

Estrategias
Si bien hay varias estrategias para acercarse a la experiencia del cliente, la mayoría de los consultores coinciden en algunos puntos clave. La ‘Personalización’ es el gran favorito, siempre respaldado por el análisis previo y posterior de los datos y su popularización en el comercio electrónico y el mundo de las redes sociales. Sin embargo, ese no es el único punto y en algunos casos incluso puede no ser necesario.
Personalización: Una estrategia personalizada trata de entender los patrones de consumo únicos y las solicitudes de servicio de cada uno de los clientes dando soluciones específicas. Amazon por ejemplo, aplica esta estrategia a través de las recomendaciones. Sin embargo, de acuerdo con los especialistas, este tipo de gestión no es adecuada para todos los escenarios.

Individual: Este tipo de estrategia tiene un mayor énfasis en un toque personal. Así, mientras que los datos, las herramientas y los análisis son importantes, el vínculo con el cliente, sigue priorizando el contacto humano.
Sensibilización: Este tipo de estrategia se centra en dar respuesta a una necesidad, caso, comportamiento o la solicitud de un cliente. Todas las energías están puestas en dar la respuesta correcta una vez una cierta demanda se ha hecho. Este es el ejemplo de TripAdvisor, UnderArmour, Spanx, Zara o Uber que pasaron de cero a millones de dólares en ingresos sin realizar grandes inversiones de publicidad, por responder a las necesidades de los clientes.
Proactiva: Esta es la estrategia en la que se utiliza lo que se conoce como marketing de precisión y otras formas proactivas de llegar al consumidor. Utilizando datos históricos, junto con proyecciones a futuro (y en algunos casos perfiles de consumo), las empresas intentan llegar a sus clientes. Un buen ejemplo es el rubro de los comestibles. Aquí en base a una trayectoria histórica de los elementos y a la frecuencia de compra, se establece una lista de compras predictiva para los clientes más valiosos por ejemplo, de una cadena de supermercados.
Orientada al objetivo: Esta estrategia apunta a eliminar los canales y los puntos de contacto en un viaje de consumo, centrándose más en los objetivos finales de los consumidores. Para un cliente quiere comprar un teléfono, ¿se le recomienda un Apple o un Samsung o  se le pregunta para que lo va a usar?
Compromiso: Esta estrategia tiene como meta establecer un vínculo continuo con el consumidor incluso cuando él no está comprando nada del negocio. Google por ejemplo ofrece un correo electrónico gratuito, YouTube, Hangouts y muchos otros servicios tampoco implican un intercambio de dinero directo con el objetivo de mantener a sus usuarios comprometido con el fin de influenciarlos a comprar libros, aplicaciones y juegos desde su playstore y para fomentar la venta de anuncios para las empresas. Esta modalidad es ideal para las empresas con mucho dinero.

Conclusión:
La lista anterior es meramente ilustrativa pero da una idea de las diversas formas en las que una organización puede trabajar sobre la experiencia de sus clientes objetivo. En función del target y de los presupuestos disponibles, un enfoque híbrido que comprenda una o más de las estrategias de la lista anterior ayuda a empezar a trabajar para cumplir con los objetivos del negocio. Así, mientras que cosas como la definición del perfil y el recorrido de los consumidores son importantes, es igualmente imprescindible entender el tipo de estrategia que debe ser desplegada. Finalmente, en base a la medición del éxito de cada una de las estrategias, la mezcla puede ser ajustada hasta que se logre una fórmula ganadora, única para cada negocio.